مقالات دانشگاهی
مدیریت بازرگانی دولتی بازاریابی و مطالب خواندنی و سرگرم کننده
پيوندهای روزانه
خلاصه کتاب گاو بنفش

 

Pهای ناکافی :
بازاریاب ها سال ها در مورد P5 سخن گفته اند (P ها بیش از 5 عدد هستند) برخی از آنها عبارتند از:

-          محصول

-          قیمت

-          پیشبرد فروش

-          جایگاه یابی

-          روابط عمومی

-          بسته بندی

-          پیشی گرفتن

-          بازاریابی اجازه ای

 اینها چک لیست های بازاریابی هستند که یک روش سریع برای اطمینان از موثر بودن تلاش برای فروش محصول به حساب می آیند .
این p  ها کافی نبوده و در این کتاب در مورد p  جدیدی صحبت می کنیم .
P
 جدید :
p  جدید گاو بنفش است . ویژگی کاو بنفش چشمگیر بودن آن است و این کتاب در مورد چرایی ، چیستی و چگونگی چشمگیر بودن آن است.
قبل ، در خلال و بعد از دوران تبلیغات :
قبل از دوران تبلیغات ، گفتگوها دهان به دهان بود . در خلال دوران تبلیغات اگر بصورت مستقیم مصرف کنندگان را در معرض تبلیغات قرار می دادید فروش افزایش پیدا می کرد . بعد از دوران تبلیغات تقریبا به همان نقطه شروع باز می گردیم .
آیا متوجه انقلاب شدید ؟
در کتاب (( گذر از شکاف )) شرح داده شده است که نحوه انتشار محصولات و ایده های جدید از یک منحنی تبعیت می کند که با (( نوجویان )) و (( تطبیق پذیران اولیه )) شروع و با (( اکثریت اولیه وثانویه )) افزایش می یابد و در پایان به افراد(( دیرپذیر )) می رسد .
لذا باید بپذیریم که روشهای قدیمی دیگر چاره ساز نبوده و به سرعت در حال زوال هستند .
چرا شما به گاوبنفش نیاز دارید ؟
در گذشته تبلیغ به عنوان مثال برای آسپرین موفق بود و فروش آن را مطئنا با موفقیت روبرو می کرد . ولی در حال حاضر دیگر بازاریابی به عنوان مثال برای یک مسکن جدید آسان نیست زیرا در حال حاضر تعداد مسکن ها زیاد شده و پیدا کردن بازار جهت این مسکن مخصوصا اگر مسکن جدیدی باشد با توجه به برند های موجود در بازار کارسختی است .
لذا حقایق تلخی در بازاریابی هر چیزی وجوددارد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد :
1- بیشتر مردم نمی توانند محصول شما را بخرند زیرا یا پول آن را ندارند و یا زمان آن را ندارند و یا اصلا نیاز آن را ندارند .
2- اگر مخاطب برای شنیدن حرف های شما زمان بگذارد اما نظرش این باشد که محصول شما را نیاز ندارد راه زیادی نخواهید پیمود . و ........
(( تقریبا هرچیزی که واقع بینانه آن را احساس می کنیم اختراع شده است ))
مرگ صنعت تلویزیون :
صنعت تلویزیون درحال نابودی است و مرگ این قسمت علت بسیاری از مشکلات حال حاضر سازمان های ماست .
در گذشته به این صورت بود که هر محصولی پس از سفارش آگهی و توزیع بیشتر شامل فروش بیشتر و سود بیشتر می شد . ولی در حال حاضر تلویزیون و بطور کلی سایر رسانه های تبلیغی دیگر اعم از روزنامه و مجلات رنگ خود را باخته اند .
قانون قدیم این بود : محصولات ایمن و عادی تولید کنید و آنها را با راهکارهای موفقیت آمیز بازاریابی همراه سازید . قانون جدید این است : محصولات چشمگیری تولید کنید که مردم به دنبال آنها هستند .
چند رهنمود به منظور آمادگی جهت آغاز کار :
خواستن توانستن است
آگاهی گافی نیست
به جای تلاش در استفاده از تکنولوژی جدید به منظور تولید محصولاتی بهتر و مطابق با استانداردهای رفتاری خریداران تلاش کنید تا آنها را به تغییر در رفتار دعوت کنید و محصول را به نحو چشمگیری کاراتر سازید .
به جای صرف هزینه برای یک محصول در حال مرگ ، سرمایه خود را حفظ کرده و آن را به تولید کالای جدیدی اختصاص دهید .
آغاز کار :
جهت آغاز کار از سمت چپ منحنی (( انتشار ایده خرید )) شروع می کنیم یعنی از نوجویان و به تدریج به انتهای منحنی برسیم .
شما باید محصولی تولید کنید که آن قدر چشمگیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نماید . به عنوان مثال دوربین های دیجیتالی پیامد فروش موفقیت آمیز تطبیق پذیران اولیه به دوستان خود است .
ایده های خریدی که منتظر می شوند برنده اند :
من این ایده های خرید را ایده های ویروسی می نامم و عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار یک ایده ویروسی هستند . آنها افرادی هستند که مزیت محصول را برای دوستان خود بازگو می کنند .
برای رسیدن به هدف باید به جای بازار وسیع ، یک یاخته بازار را هدف قرار دهید . تطبیق پذیران اولیه این یاخته بازار ، اشتیاق بیشتری برای شنیدن سخنان شما دارند و تجزیه وتحلیل گروه مذکور احتمال موفقت محصولات و ایده های شما را بالا می برد .
سوء تفاهم بزرگ :
دیگر در این دنیای تلویزیونی پس از طراحی و تولید محصول به بازاریابی آن پرداخته نمی شود بلکه از ابتدا یاید ب طراحی کالایی پرداخت که ویروسی و شایسته صحبت باشد .
چه کسی گوش می دهد ؟
نمی توان گفت تبلیغات اصلا موثر نیست ولی می توان گفت آن قدر (( به ندرت )) موثر است که از کلمه (( بی فایده )) می بایست استفاده کنیم زیرا قسمت عمده تبلیغات صرف کسانی می شود که در بازار حضور ندارند .
بی فایده است که تبلیغات را برای همه انجام دهیم تنها برای عطسه کنندگان مشتاق و تاثیرگذار تبلیغ کنید .
در حقیقت باید محصولات و خدماتی را توسعه دهیم که بازاردر جستجوی آن باشد .
چه کسی توجه می کند؟
شما نمی توانید مردم را مجبور به شنیدن حرف های خود کنید اما می توانید بسنجید که چه کسانی تمایل دارند به سخنان شما گوش دهند در آن صورت می توانید ترکیب مناسبی از P ها را ایجاد کنید تا پیشنهاد خود را به طرز موثری به آنها ارایه دهید.
وقتی با بازاری مواجه می شوید که در آن کسی در حال گوش دادن نیست اغلب بهترین راه این است که آن بازار را رها کنید راه دوم این است که تلاش کنید به سمت مجموعه ای از گاوهای بنفش بروید تا محصول، خدمت و یا اصلاحاتی را آغاز نمایید که افراد مناسبی به آن گوش دهند.

همه مشتریان یکسان نیستند.
مشتریان خود را متمایز سازید گروهی را پیدا کنید که بیشترین احتمال عطسه کردن را داشته باشند.آنها را در معرض تبلیغات قرار دهید و تشویق نمایید.

مشکل گاو بنفش
در یک بازار شلوغ شبیه به دیگران بودن به معنی شکست است اما برجسته و نمایان بودن متفاوت است. به دلیل وحشت تقریبا همه مردم از گاو بنفش شدن، شما می توانید با کوشش کمتری به تمایز دست یابید. محصولات جدید و موفق آنهایی هستند که برجسته و نمایان اند.

اغلب ما برای فرار از انتقاد، با مخفی کاری واکنش نشان می دهیم تا از بازخورهای منفی رهایی یابیم و به اصطلاح خود را گارانتی کنیم. انتقاد از کار شما به معنای انتقاد از شما نیست افرادی هستند که از کارهایشان هیچگاه انتقادی صورت نمی گیرد و سرانجام شکست می خورند. این افراد برای تبدیل شدن به گاو بنفش، آمادگی کافی را ندارند.

کسالت آور بودن همیشه به شکست منجر شده و پرخطرترین استراتژی است. مردم می دانند که گاو بنفش گاهی اوقات موثر نیست اما این را پذیرفته اند که تنها راه ممکن همین است.

از رهبر پیروی کنید.

بسیاری از افرادی که از ریسک کردن بیزارند معتقدند که می توانند استراتژی مشابه ای را دنبال کنند. آنها فکر می کنند می توانند منتظر بمانند تا یک رهبر ایده برجسته ای را به اثبات برساند و سپس آنها برای الگو برداری از آن هجوم برده و از شکستن مقاومت هوا توسط رهبر سود ببرند.

مشکلی که در ارتباط با افرادی که از مشاغل چشمگیر پرهیز می کنند وجود دارد این است که آنها هرگز کارشان را تا رسیدن به سمت یک رهبر ادامه نمی دهند.
طرح ریزی، سود و گاو بنفش

بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوی بازاریابی انبوه. این معادله منجر به باخت خطرناک دوجانبه ای در دو بخش می گردد:
محصولات کسالت آور: شرکت هایی که از روش های بازاریابی انبوه تبعیت می کنند محصولات خود را نیز با آن تفکر توسعه می دهند. این شرکت ها تلاش می کنند محصولات را طوری بسازند که برای توده مردم مناسب باشد. 
بودجه های وحشتناک: برای تولید محصولات همگانی شما باید هزینه های زیادی صرف کنید. مشکلی که در این ارتباط وجود دارد این است که اگر نتوانید در فکر مردم جایی باز کنید و کالاهای خود را به آنها بفروشید، پایان کار است.صرف این بودجه های تبلیغاتی دو نتیجه برای شما دارد :
1- باعث می شود شانس کمی برای شروع محصول دیگری داشته باشید .
2-این کار شانس حرکت به شما در طول منحنی پخش ایده را نمی دهد .

«انبوه بازاریابان» از ارزیابی نتیجه کار نفرت دارند.
ارزیابی مشخص می کند که چه چیزی موثر است و چه کاری را باید بیشتر انجام داد. انبوه بازاریابان همیشه در مقابل ارزیابی نتیجه کار مقاومت کرده اند. ارزیابی، به معنای پذیرش اشتباه و اصلاح کار است. شرکت هایی که مسایل را مورد ارزیابی قرار می دهند به سرعت کالاهای خود را اصلاح می کنند و آنها را شایسته پخش ایده ویروسی می نمایند.

در دنیای گاوها چه کسی برنده است.
بازندگان، نام های تجاری بزرگ،‌ سازمان هایی با پتانسیل کاری زیاد و شرکت هایی هستند که به دوران صنعت تلویزیون خوگرفته اند. اما برندگان شرکت های متوسط و کوچکی هستند که به دنبال افزایش سهم بازارند. شرکت هایی که چیزی برای باختن ندارند اما مهم تر اینکه آنها می دانند که با تغییر قوانین بازی چیزهای زیادی می توانند به دست آورند.

مزیت های گاو بنفش بودن
هرقدر دنیا آشفته تر می شود مردم بیشتر به دنبال امنیت می روند. آنها می خواهند تا حد امکان خطراتی که در کسب و کار وجود دارد را از میان بردارند. هر اندازه چشمگیر بودن قدرت فوق العاده خود را در بازار به نمایش بگذارد پاداش کسانی که به دنبال گاو بنفش هستند زیادتر می شود. خلق کننده گاو بنفش با پذیرش ریسک - ریسک شکست ، مورد تمسخر قرار گرفتن و یا عدم تحقق رویاها - زمانیکه به موفقیت برسد پیشرفت شگرفی می کند.
زمانیکه قصد ایجاد چیز کاملا چشمگیری را دارید چالش کار این است که این دو فعالیت را همزمان انجام دهید:
برای هر برنامه ارزشمندی گاو را بدوشید. تشخیص دهید که چگونه می توان از مزیت های گاو بنفش در مسیر توسعه نهایت بهره برداری را کرد.
فضایی ایجاد کنید که بتوان در آن  گاو بنفش جدیدی را به موقع خلق نمایید و آنگاه در زمانیکه مزیت های گاو اولی در حال افول است جایگزین سازید.
متضاد چشمگیر خیلی خوب است
ایده هایی که چشمگیرند احتمال انتشاربیشتری نسبت به آنهایی که چشمگیر نیستند دارند اماافراد شجاع معدودی کالای چشمگیر می سازند من فکرمی کنم این به این خاطر هست که آنها فکر می کنند متضاد چشمگیر عبارتهای بد ، متوسط وبسیار ضعیف می باشد لذا آنها وقتی چیز خوبی می سازند آن را شایسته ویروسی شدن می دانند .

جایی بنشین، فقط برخی از کارها را انجام نده.
کاری نکردن به خوبی کاری بزرگ انجام دادن نیست، اما بی دلیل مشغول کردن قسمت بازاریابی بدتر از کاری نکردن است.
هرقدر کسب و کار مشکل تری داشته باشید بازاری شلوغ تر و مشتریانی مشغول تر، بیشتر به گاو بنفش نیاز خواهید داشت. بازسازی کالاها با اصلاحات فوق العاده در مسایلی که مشتریان به آنها توجه می کنند می تواند سود زیادی به دنبال داشته باشد.

در جستجوی «اوتاکو»
ژاپنی ها چندین کلمه بسیار مفید ابداع کرده اند، یکی از آنها اوتاکو است. اوتاکو چیزی است بیش از یک سرگرمی؛ اما کمی کم اهمیت تر از یک دلمشغولی. مصرف کنندگان دارای اوتاکو همان عطسه کنندگانی هستند که شما به دنبال آنها هستید آنها کسانی هستند که برای دریافت اطلاعات در مورد محصول شما زمان می گذارند وریسک امتحان کردن آنرا می پذیرند.
نکته اساسی در این بینش این است که برخی بازارها از مصرف کنندگان دارای اوتاکوی زیادتری بهره مندند. وظیفه بازاریاب ها شناسایی این بازارها و تمرکز روی آنها و کنار گذاشتن بازارهای دیگر بدون توجه به اندازه نسبی آنهاست.
مردمان باهوش کسب وکار بازارهایی را هدف قرار می دهند که هم اکنون دارای اوتاکو باشند.

فرایند و برنامه
همیشه برنامه مطمئنی برای ایجاد یک گاو بنفش وجود ندارد. این نشان می دهد که درک ماهیت گاو بنفش بسیار مشکل است. برای درک سیستم رسیدن به گاو بنفش: به قصد رسیدن به مرزها تلاش کنید، خود و تیم خود را به چالش وادارید تا ماهیت آن مرزها را توصیف کنید و بررسی کنید کدام مرز بیشترین احتمال را در محقق ساختن نتایج بازاریابی و مالی ای که به دنبال آن هستید دارد.

قدرت شعارشرکت
شعارها مهم اند زیرا شعاری که دقیقا ماهیت گاو بنفش شما را عنوان می کند یک سند است، سندی برای عطسه کنندگان، که آنرا نزد دوستان خود عنوان کنند. یک شعار در ذهن مشتری باقی می ماند و تضمینی است از اینکه حرف های دهان به دهان به نحو صحیحی منتقل می شوند. همچنین یک شعار موجب می شود که انتظارات از شما بر اساس مبناهای صحیحی شکل بگیرد.

 مشکلات مربوط به سازش
اگر هدف بازاریابی ایجاد یک گاو بنفش است و ماهیت این گاو به صورتی است که در برخی ویژگی ها باید فوق العاده باشد سازش می تواند صرفا شانس موفقیت شما را کاهش دهد. در واقع سازش، کمرنگ کردن مرزهای تمایز برای بدست آوردن رضایت دیگر اعضا است.

چرخه جادویی گاو بنفش
عطسه کنندگان دوست دارند عطسه کنند.آنها اغلب برای شنیدن سخنان بازاریاب هایی که در فعالیت های گذشته و یا در ایجاد گاو بنفش، اعتبار خود را نشان داده اند آماده هستند. اما مصرف کنندگان ترسو همیشه گوش های خود را می گیرند. حال این عطسه کنندگان هستند که باید به آنها بپردازیم و می توانیم از این مساله نهایت استفاده را ببریم.

چهار مرحله کار به این شرح است:

-          از افرادی که برای نخستین بار ملاقات می کنید اجازه بگیرید. اجازه برای اینکه خبر گاو بنفش بعدی را در آینده به آنها بدهید.

-          با کمک عطسه کنندگان موجود در گروه مخاطبین، تلاش کنید تا پخش ایده خرید محصول خود را ساده تر نمایید.

-          وقتی از مرز چشمگیر بودن گذر کردید و به یک کسب و کار سودآور رسیدید بگذارید گروه دیگری از سازمان ها شیر گاو را بدوشند.خدمات خود را گسترش دهید، محصولات خود را با ارایه خدمات همراه کنید و بگذارید ثمرات آن به بار نشیند.

-          دوباره دست به ابتکار بزنید تولید گاو بنفش دیگری را آغاز کنید. دوباره و دوباره شکست بخورید فرض کنید آنچه بار آخر چشمگیر بود این بار چشمگیر نخواهد بود .

بازاریاب امروزی بودن به چه معناست؟
اگر گاو بنفش بودن یکی از Pهای بازاریابی باشد تاثیرات عمیقی در سازمان به وجود می آورد و تعریف بازاریابی را تغییر می دهد بازاریابی عبارتست از: «ابداع، تلاش برای طراحی، مهارت تولید، هنر قیمت گذاری و شیوه های فروش محصول».
هر کاری که به ارزش کالا بیافزاید بازاریابی است. اگر شرکتی در حال شکست است ایراد از بالاترین سطح مدیریت آن است زیرا آنها شرکتی را اداره می کنند، نه بازاریابی محصولی را.

دیگر بازاریاب خیر؛ ما طراح هستیم.
اکنون دوران «بازاریابی پس از طراحی» یا دوران «بازاریابی پس از تولید» به اتمام رسیده است و طراحی جای آن را گرفته است. طراحی بازارمداری که توسط‌ آن شرکت بتواند به این موفقیت برسد که بازاریابی محصول را در خود محصول بگنجاند.

چشمگیر بودن اغلب از افرادی شیفته نشات می گیرد که چیزی برای خود می سازند. چالش در طرح ریزی است اگر شما به شدت به محصول علاقه داشته باشید کار آسانتر است اما اگر علاقه نباشد می توانید از دو تکنیک استفاده کنید:

-          آموختن هنر طرح ریزی: اینکه ذهنیت کسانی را به خود بگیرید که به شدت به محصول علاقه مندند و چیزی بسازید که آنها دوست داشته باشند و بخواهند بخرند. بازاریاب ها و طراحانی که از این تکنیک استفاده می کنند می توانند خود را جای دیگران بگذارند و خواسته های آنها را تجسم نمایند. در بلند مدت فراگیری این مهارت بسیار سودآور تر از آن است که تنها قادر باشید کالایی فقط برای خود بسازید.

-          فراگیری علم طرح ریزی: ایجاد نظم در فرایند تولید محصول، نظارت بر آن، سنجش، آموزش و تکرار دوباره کارها.

بازاریاب هایی که از علم طرح ریزی برای شناخت خواسته های مردم استفاده می کنند فرایند کار درک کرده و در ارتباط با هر چیزی آنرا به کار می برند.

آیا برای چشمگیر بودن لازم است با جسارت باشید؟
جسور بودن همیشه چشمگیر نیست و جسارت همواره لازم نیست. گاهی اوقات جسارت باعث آزار دیگران می شود. می توانید به صورت موقت با استفاده از رفتارهای جسورانه توجه افرادی را که نمی خواهند توجه کنند را جلب کنید اما بدانید این یک استراتژی بلند مدت نیست. جسارت به تنهایی موثر واقع نمی شود زیرا عطسه کنندگانی که با شرکت در تعامل هستند ذهنیت مثبتی از شرکت پیدا نخواهند کرد.

مشکل ارزانی
ارزانی یکی از معدودترین گزینه های چشمگیر بودن است که هرگز جذابیت خود را از دست نمی دهد. مشکلی که در ارتباط با ارزانی وجود دارد این است که اگر شما کالایی را ارزان کنید رقیب شما نیز احتمالا همان بازی را انجام می دهد. ارزانی راهکار ضعیفی در خروج از نبرد ایجاد گاو بنفش است و آخرین پناه بازاریاب ها و یا توسعه دهندگان یک محصول است که از ایده های ناب تهی هستند. وقتی یک بازاریاب به نحوی بنیادی روش تولید یک محصول را از نو تغییر دهد و نسبت به دیگران قیمت بسیار مناسب تری حاصل کند، اینکار می تواند واقعه چشمگیری را در تغییر بازی رقم بزند.

چه زمانی گاو بنفش به دنبال کار می گردد؟
افراد چشمگیر و با تخصص کار خود را با تلاش کمتری تغییر می دهند. این افراد اغلب رزومه ای  ندارند آنها به عطسه کنندگانی تکیه می کنند که در زمان لازم به سرعت آنها را پیشنهاد می دهند. این افراد اغلب از کاری که دوست دارند، به سمت کاری می روند که آنرا حتی بیشتر دوست دارند. این گاوهای بنفش کارهای جسورانه ای انجام می دهند آنها روی پروژه های پرسرو صدا کارمی کنند، ریسک می کنند، که اغلب خطر شکست های بزرگ را نیز دارد. این شکست ها به ندرت به بن بست می رسد.

اگر شما به فکر تبدیل شدن به یک گاو بنفش هستید،‌زمان انجام آن وقتی است که در پی یافتن یک شغل جدید نیستید


[ جمعه بیست و دوم اردیبهشت 1391 ] [ 18:6 ] [ فرشید ادهمی ]
درباره وبلاگ

ثبت شده در ستاد ساماندهی پایگاه های اینترنتی(این وبلاگ در تاریخ 1391-04-05 در پایگاه ستاد ساماندهی ثبت گردیده است)
امکانات وب
Online User تماس با ما
آپلود عکس